اجرای یک استراتژی مؤثر بازاریابی محتوایی حتی برای حرفه‌ای‌ها هم یک چالش محسوب می‌شود. تولید محتوای مرتبط و با ارزش افزوده بالا سخت و زمانبر است. علاوه بر آن بعد از این موضوع باید کانال‌های بهینه برای به اشتراک گذاری هر نوع متفاوتی از محتوا را پیدا کنیم. بازاریابی محتوایی واقعاً بهترین راه برای بسیاری از برندهاست تا اعتبار خود را بالا ببرند، با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند، درآمد خود را افزایش دهند و آگاهی از برند را بالا ببرند. ولی چگونه می‌توانید بفهمید که محتوای شما واقعاً مرتبط و ارزشمند است؟ چگونه می‌توانید بفهمید که استراتژی شما اثربخش است؟ برای پاسخ به این سوال‌ها باید درباره سنجش بازاریابی محتوایی صحبت کنیم.

سنجش بازاریابی محتوایی

در ادامه، اطلاعاتی ارزشمندی در مورد نحوه اندازه‌گیری عملکرد به اشتراک می‌گذاریم، از جمله اینکه چه ابزارهایی بهترین گزینه برای SEO هستند و چگونه محتوایی درخشان ایجاد کنیم که موفق باشد. قبل از اینکه ادامه بدهیم، بیایید مطمئن شویم که شناخت کاملی نسبت به تعریف بازاریابی محتوایی داریم.

محتوا می‌تواند متشکل از چند قالب باشد، که از جمله می‌توان به بازاریابی ایمیلی، ویدئو، کتاب الکترونیکی، رسانه‌های اجتماعی و مطالب بلاگ اشاره کرد. بازاریابی محتوایی ممکن است شامل چند فعالیت مختلف باشد که حول فعالیت ساده و در عین حال پیچیده رساندن پیام برند به دیگران متمرکز است.

بازاریابی محتوایی اغلب در سمت اشتیاق و آموزشی (آگاهی از برند) قیف بازاریابی محتوایی قرار دارد و به همین دلیل هدف آن بیشتر از آنکه تبدیل باشد، برقراری گفتگو است. با این وجود، بازاریابی محتوایی در عمل نقطه شروع یک قیف اثربخش است، در نتیجه باید به‌درستی انجام شود.

برای آنکه متوجه شوید که محتوای شما تا چه اندازه جذاب و گیرا است، باید بفهمید که هدف شما از استراتژی بازاریابی که انتخاب کرده‌اید و ارتباط آن با اهداف کسب و کارتان چیست. در این میان چند نکته قابل توجه وجود دارد:

  • درآمد: این هدف واضح است. در واقع، تمامی سنجش‌های انجام شده باید در نهایت به موفقیت شرکت و بهبود ROI (نرخ بازگشت سرمایه) کمک کند.
  • آگاهی از برند: بازاریابی محتوا به صورت اختصاصی با ایجاد وفادارای مشتری و آگاهی از برند مرتبط است. برای این منظور، استراتژی باید با مفهوم تمایز و ارائه ارزش برجسته ایجاد شود تا موجب بهترین برداشت اولیه و حفظ وفاداری شود.
  • تعهد و اشتیاق: رسانه‌های اجتماعی در مرکز استراتژی‌های محتوا قرار دارند، اما اشتراک‌گذاری محتوا به تنهایی کافی نیست. اشتیاق کاربر که به معنای مکالمه واقعی بین مشتریان و کسب و کارها است، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
  • موقعیت‌های فروش: در بازاریابی، موقعیت فروش به معنای تماس واقعی بین شرکت و مشتریان بالقوه است. کمیت و کیفیت موقعیت‌های فروش همواره یکی از شاخص‌های کلیدی نحوه عملکرد فعالیت‌های بالای قیف شما است.
  • وفاداری و حفظ: وقتی حرف از بازاریابی محتوایی در میان است، روابط مشتریان سرنوشت‌ساز است. در نتیجه، توجه به فعالیت‌ها، ترندها و سنجه‌هایی که نشان‌دهنده نوسان در حفظ است برای درک نحوه عملکرد استراتژی شما بسیار مهم است. به این نتیجه می‌رسید که تعامل با کاربران از طریق محتوای آموزنده و غیرمعمولی در ابتدا و وادار به برگشت کردن آن‌ها آسان‌تر است.

برای رسیدن به اهداف بالا، باید چند شاخص مناسب و کلیدی عملکرد را مشخص کنید. این شاخص‌ها برای اندازه‌گیری اهداف بازاریابی استفاده می‌شوند تا عناصر موفقیت را مشخص کرده، شکاف‌های موجود را پر کنند و در نهایت به تدریج استراتژی شما را بهینه کنند.

شاخص کلیدی عملکرد برای سنجش بازاریابی محتوایی

این چند شاخص کلیدی عملکرد برای سنجش بازاریابی محتوایی پیشنهاد می‌شود:

  • درآمد: فروش، عضویت، دانلود.
  • آگاهی و آگاهی از برند: تعداد بازدیدکننده‌ها، بازدید صفحات، بازدید ویدئوها، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی.
  • وفاداری و حفظ: عضویت و لغو عضویت در خبرنامه، زمان حضور در یک صفحه، نرخ پرش.
  • تعهد و اشتیاق: نشانه‌های شبکه‌های اجتماعی مثل لایک، اشتراک‌گذاری، ریتوئیت، نظرات بلاگ.
  • موقعیت‌های فروش: عضویت در خبرنامه، فرم درخواست یا نرخ تبدیل ایمیل.

اما اندازه‌گیری این ملاک‌ها نمی‌تواند همه چیز را در مورد موفقیت پروژه شما بگوید. به‌طور کلی شاخص‌های کلیدی عملکرد زیر، مهم‌ترین شاخص‌ها برای بازاریابی محتوایی هستند اما باید به جای توجه صرف به اعداد به مفهوم آن‌ها توجه شود.

تعداد بازدیدکنندگان صفحه شما، به خصوص بازدیدکنندگان منحصر به فرد، مهم است. اما هنگامی که به اعداد خام نگاه می‌کنیم باید جانب احتیاط را رعایت کنیم چرا که اطلاعات زیادی در مورد رفتار واقعی کاربران به ما نمی‌دهند.

چیزی که مهم‌تر از تعداد بازدیدکنندگان است، وضع عملکرد آن‌هاست. بنابراین می‌توانیم چنین سوالاتی بپرسیم؛ چطور به این صفحه رسیده‌اند؟ آیا چند دقیقه‌ای را در صفحه مانده‌اند؟ آیا کل یک‌ مطلب را خوانده‌اند یا یک ویدئو را کامل نگاه کرده‌اند؟

تعداد بازدید کنندگان: تعداد بازدیدکنندگان تنها یک مقدار کمّی است و چیز زیادی در مورد کیفیت محتوایتان نمی‌گوید. بنابراین بهتر است ابتدا به فاکتورهای کیفی توجه کنیم تا تصویری از کل شرایط به دست آوریم. برای این کار، بهتر است سنجه‌هایی را از مجموعه داده‌های مختلف ایجاد کنید.

بازدیدهای صفحه هنگامی که یک کاربر روی وب سایت یا وبلاگ شما کلیک می‌کند کمک می‌کند تا عددهای مربوط به بازدیدهای او را ببینید؛ اما این عددها به دقت مشخص نمی‌کنند که کاربرها داخل سایت چه کاری انجام می‌دهند. اما وقتی می‌بینید که کاربرها چیزی که می‌خواهند را پیدا نمی‌کنند و روی قسمت‌های مختلفی از سایت بیهوده کلیک می‌کنند، مشخص می‌شود که مشکلی وجود دارد.

مثلاً شاید سایتتان کاربرپسند نیست یا اینکه پیامی که برای محصولتان بیان کرده‌اید، واضح نیست. با هماهنگ کردن این اعداد با داده‌های دیگر مانند میزان جست و جو و زمان صرف شده در یک صفحه، می‌توانید نتیجه بهتری به دست آورید و سعی کنید بفهمید که محتوای شما جذاب و جالب است یا خیر.

نرخ پرش: نرخ پرش به تعداد کاربرانی گفته می‌شود که بلافاصله پس از بازدید از یکی از صفحات وب سایت شما از وب سایت خارج می‌شوند. منظور از «بلافاصله» در اینجا این است که هیچ گونه تعاملی مثل کلیک یا حتی اسکرول کردن صفحه انجام نمی‌شوند.

در واقع نرخ پرش درصد بازدیدکنندگانی است که برای مدت زمان مشخصی در صفحه وبسایت باقی می‌مانند و فعال هستند، در مقایسه با کاربرانی که مستقیماً به سراغ وب سایت‌های دیگر می‌روند. این مجموعه داده نشان می‌دهد که با توجه به حجم ترافیک دریافتی، کدام مشتریان بالقوه را می‌توانید حفظ نمایید. به علاوه، اگر نتایج ضعیف به دست آورده‌اید، باید SEO سایت خود را بهبود دهید چون که نرخ پرش بالا، به موتورهای جستجو نشان می‌دهد که محتوای شما، انتظارهای کاربران را برآورده نمی‌کند.

زمان صرف شده در صفحه: بررسی و نظارت بر زمانی که کاربرانتان در یک صفحه صرف می‌کنند، یک فاکتور کیفی دیگر را نیز وارد بازی می‌کند. زمانی که در سایت صرف شده است به شما نشان می‌دهد که بازدیدکننده چطور در صفحه حرکت می‌کند؛ به طور خاص‌تر آیا واقعاً محتوا را می‌خواند یا نه؟

اگر مثلاً زمان میانگین تنها چند ثانیه است، باید کمی نگران شوید. می‌توانید از این شاخص‌ها برای بهبود محتوایتان یا کار کردن روی عملکرد کلی یک وب‌سایت خاص استفاده کنید.

رسانه‌های اجتماعی اکثر کانال‌های اجتماعی دارای ابزارهای تحلیلی در درون خود هستند (مثلاابزار تحلیلی Facebook Insights) که به شما امکان می‌دهند تا به آسانی به اعداد و ارقام پایه نگاه کرده و به برخی الگوهای کلیدی و روندهای تعاملی پی ببرید.

این اطلاعات معمولاً مقدماتی هستند و برای اینکه درک بهتری از روندها به دست آورید، باید آن‌ها را با دیگر انواع داده ترکیب کنید. پس از آنکه اهداف خودتان و همچنین شاخص‌های عملکرد کلیدی مربوطه را در راستای بازاریابی محتوای خود تعریف کردید باید ابزاری را انتخاب کنید که برای اهداف شما مناسب است.

تویجه کنید که ابزارهای گوناگونی در بازار وجود دارد. پس باید ابزاری را انتخاب کنید که با سطح مهارت، بودجه و نیازهای شما همخوانی دارد.

در ادامه، چند مورد از بهترین ابزارهای آنالیتیکس را برای سنجش بازاریابی محتوایی پیشنهاد می‌کنیم.

نگاهی به بهترین ابزارهای اندازه‌گیری معیارها برای سنجش بازاریابی محتوایی

Google Analytics Google Analytics یک ابزار قدرتمند است که امکانات بسیاری برای تحلیل و بهینه‌سازی محتوا ارائه می‌کند. با این ابزار، می‌توانید تعداد خواننده‌های محتواهای مختلف خود را ارزیابی کنید، روابط بین کانال‌های مختلف را بفهمید و آمارهای پایه‌ای را بسنجید و بعداً به دلخواه خود آن‌ها را تفسیر کنید.

Social bakers  برای مدیریت و نظارت بر رسانه‌های اجتماعی فوق‌العاده است. برای مثال، این ابزار درک شفافی از به لایک‌ها و کامنت‌های کاربران به شما ارائه می‌کند و این امکان را می‌دهد که عملکرد خود را به‌صورت مستقیم با رقیب‌ها مقایسه کنید. به علاوه، برای تحلیل کمپین‌های خود، به تعداد ریتوئیت‌ها، لایک‌ها، نظرات، پاسخ‌ها یا سطح ترافیک و غیره دسترسی دارید.

Chart beat نه تنها موثرترین محتوای شما را تحلیل می‌کند، بلکه تحلیل همزمان کاربرها از جمله منابع، رفتار کاربر، زمان صرف شده در صفحات و مسیر طی شده به صفحه دلخواه را ارائه می‌کند. داشبورد این سایت به‌طور شفاف این داده‌ها را همزمان به شما ارائه می‌کند، که به این معنا است که مدیران سایت می‌توانند نسبت به کاربران به سرعت واکنش و برهم‌کنش داشته باشند.

Social Mention یک روش سریع و رایگان برای بررسی تاپیک‌ها و کلمات کلیدی‌ترند شده است. به محض اینکه یک عبارت را در کادر اصلی وارد کنید، به شما اطلاعات بسیاری راجع به بررسی ترافیک، طرفداران و غیره می‌دهد. در همه بسترهای مرتبط و به‌صورت همزمان نشان می‌دهد، پس روش فوق‌العاده‌ای برای پیدا کردن موضوع تولید محتواست.

ابزار آنالیتیکس SumAll یک سیستم کاربرمحور برای به اشتراک گذاری و بررسی محتوای اجتماعی روی بیش از ۲۰ کانال متفاوت است. با ابزار و دانش درست، حداقل در مراحل ابتدایی، یادگیری سنجش بازاریابی محتوا کار سختی نیست.

حال که با ابزارها و معیارهای سنچش بازاریابی محتوایی آشنا شدید، استراتژی شما برای بحث تولید محتوا چه تغییری می‌کند؟ برای شما چه معیارهایی در جایگاه بالاتری قرار می‌گیرد؟

این مطلب ترجمه مقاله‌ای درباره سنجش عملکرد بازاریابی محتوایی بود که از سایت Digital Marketing Institute انتخاب شده بود.