داستان یا روایت شما چیست؟ شاید این سوال، جزو اولین سوال‌هایی باشد که وقتی با کسی آشنا می‌شوید، در ذهنتان به‌وجود بیاید. برای جواب دادن به این سوال، باید جزئیاتی از گذشته، مسیر شغلی، خانواده و سرگرمی‌های خود بگویید. شاید هیچ وقت چنین پاسخی نشنوید: «لیسانس بازاریابی محتوایی و دکتری تجربه کاربری دارم». البته که چنین رشته‌هایی وجود ندارند ولی ایرادی هم ندارد. در این مطلب، رازهای موفقیت افرادی که داستان‌سرایی می‌کنند را ذکر خواهیم کرد و استفاده از آن را در بازاریابی محتوایی بررسی می‌کنیم.

داستان سرایی و بازاریابی محتوایی

داستان‌سراهای ماهر می‌توانند هر نوع پیش‌زمینه و سابقه‌ای داشته باشند. هر روز آنقدر با داستان‌های متفاوتی مواجه می‌شویم که به‌نظر می‌رسد ادعای دنیل پینک در سال ۲۰۰۶، واقعا درست بوده است:

آینده متعلق به افرادی است که ذهنیت متفاوتی دارند؛ هنرمندان، مخترعان و داستان‌سراها؛ افرادی که قسمت راست مغزشان بیشتر فعال است و تفکر جامع دارند. توانایی‌های این نوع افراد است که مشخص می‌کند چه کسی پیشرفت خواهد کرد و چه کسی درجا خواهد زد.

شاید بتوان اینطور گفت که داستان‌سراهای ماهر می‌توانند هر نوع پیش‌زمینه و سابقه‌ای داشته باشند. به نظر می‌رسد هر روز نمونه جدیدی از این نوع ذهن متفاوت را در محل کار مشاهده می‌کنیم.

۱. داستان‌سراهای ماهر اهل همکاری هستند

Joseph Gordon-Levitt در سخنرانی کلیدی خود در کنفرانس دنیای بازاریابی محتوایی، نشان داد که نمونه‌ای از این نوع افراد دارای ذهن متفاوت است. او یک بازیگر، تهیه‌کننده، کارگردان و نویسنده است.

او در سخنرانی خود نشان داد که چگونه متفاوت فکر کردن درباره خلاقیت، باعث شده است که شرکتی متفاوت برای تهیه فیلم تأسیس کند که مبتنی بر همکاری است. هر کسی در هر جای دنیا می‌‌تواند با ارائه متن، ویدیو، موسیقی یا قطعه هنری، در وبسایت HITRECORD به یکی از چالش‌های خلاقیت شرکت پاسخ دهد. مشارکت‌کننده‌های دیگری ایده‌های دریافتی را بهبود می‌دهند و آن‌ها را تلفیق می‌کنند. در نهایت، بهترین نمونه‌ها تبدیل به فیلم‌های کوتاه، ویدیوهای آنلاین (دارای اسپانسر) و دیگر کارهای خلاقانه می‌شوند.

۲٫ داستان‌سراهای ماهر می‌دانند، می‌خواهند چه کسی را جادو کنند

برای بسیاری از برندها، ویدیو به فرم مهمی از داستان‌سرایی تبدیل شده است؛ خواه برای آموزش، خواه برای سرگرمی و خواه برای هر دو. به گفته لورا برکوبین، مدیر دیجیتال و محتوا در Pull-A-Part که یک مینی‌سریال موفق برای افراد علاقه‌مند به کارهای دستی تولید کرده‌است، «ویدیو خودش را به‌عنوان ابزاری برای همکاری و خلق مشترک بین افرادی ارائه کرده است که به‌دنبال اتکا به خودشان هستند. برای اینکه برندها بتوانند در زمینه تولید ویدیو موفق باشند، باید از خودشان بپرسند که چرا مشتری‌هایشان باید حاضر باشند برای خواندن، تماشا کردن یا گوش کردن به محتوای آن‌ها زمان صرف کنند و این زمان را برای محتوای دیگران صرف نکنند؟ آن‌ها چه تخصص و مزیتی دارند؟ به‌عبارت دیگر، ابتدا باید به چرا و چه چیزی پاسخ داد و بعد سراغ پاسخ دادن به چرا رفت».

به گفته Berkobin ابتدا چرایی و چه چیزی را مشخص کنید و بعد سراغ چگونه بروید.

دوست دارید بدانید چگونه می‌توانید یک خودروی غیرقابل‌ راندن را در کمتر از ۱۱ ساعت به یک ماشین درجه یک تبدیل کنید؟ Pull-A-Part این کار را در یک ویدیوی آموزشی و مضحک آموزش داده است. این یعنی تخصص و مزیت واقعی!

این سریال که ساختش سه سال طول کشید، نیازمند قانع کردن مدیران ارشد، ایجاد رابطه با افراد اثرگذار و تولید مشترک محتوا بود ولی ارزش تلاش کردن داشت.

بازگشت سرمایه واقعی این است که Pull-A-Part به عنوان یک گاراژ خودروهای فرسوده، اکنون بین مکانیک‌های معروف و افرادی که خودشان خودروشان را تعمیر می‌کنند، معروف شده است و بین رسانه‌ها هم محبوبیت پیدا کرده است. این نوع شهرت یعنی بازگشت سرمایه‌گذاری روی ایجاد ارتباطات به همراه کمی شانس!

۳٫ داستان‌سراهای ماهر تجربه را با رسانه منطبق می‌کنند.

در ژانویه امسال، اولین فیلم‌های کوتاه واقعیت مجازی در فستیوال Sun Dance توسط استودیوی Oculus Story نمایش داده شدند. این نوع فیلم‌ها به نوعی متفاوت از تفکر و ارائه داستان و تجربه نیاز دارند.

John Bucher در کتاب جدید خود به نام «داستان‌سرایی برای واقعیت مجازی» با Jessica Brillhart مصاحبه کرده‌ است که مدیر فیلم‌سازی گوگل برای واقعیت مجازی است. به گفته او «نکته جالب در مورد واقعیت مجازی این است که نوعی تجربه مشترک به‌وجود می‌آورد زیرا فرد در کنار کارکترهای داستان است و این نوعی تجربه مشترک و همدردی ایجاد می‌کند».

چند برند توانستند از المپیک ۲۰۱۸ برای آزمایش واقعیت مجازی در زمینه مشارکت گسترده مخاطب‌ها استفاده کنند. برای نمونه، NBC و Intel با مشارکت یکدیگر، ۳۰ رویداد را از طریق هدست‌های واقعیت مجازی، تلفن‌های هوشمند و ویدیوهای ۳۶۰ درجه پخش کردند. روزنامه New York Times هم یک بخش را به واقعیت افزوده برای داستان‌های مهم المپیک اختصاص داد.

این نمونه‌ها (و نمونه‌های دیگری که از آزمایش‌های واقعیت مجازی در صنعت مد، لوازم آرایشی، نشر و غیره وجود دارد) نشانه‌ای از اولین روزهای کاربرد این رسانه بسیار جذاب برای داستان‌سرایی هستند.

به گفته johnbucher الان بهترین وقت است که برندها، از قابلیت‌های واقعیت مجازی استفاده کنند.

هرچند واقعیت مجازی هنوز نتوانسته از بین پذیرندگان آغازین بازی‌های ویدیویی و کلاس‌های آموزشی خارج شود، به اعتقاد John (که خودش یک بازیگر، کارگردان، تهیه‌کننده و نویسنده است) الان، بهترین وقت است که برندها، از قابلیت‌های واقعیت مجازی استفاده کنند. به گفته او «شاید پروژه‌های امروزی واقعیت مجازی مخاطب‌های محدودی داشته باشند ولی به برندهای رهبر اجازه می‌دهند که در مورد این رسانه یاد بگیرند و از این رسانه داستان‌سرایی در آینده استفاده کنند».

۴. داستان‌سراهای ماهر اجازه نمی‌دهند رسانه باعث انحراف از داستان شود

Denise Roberts McKee مدیر عمیلاتی About Face Media Inc. یادآور می‌شود که علیرغم به‌وجود آمدن گزینه‌های متعدد، مبانی داستان‌سرایی هنوز تغییری نکرده‌اند. فرقی ندارد که از چه رسانه‌ای استفاده شود (از صفحه‌های چاپی گرفته تا واقعیت مجازی)، این قدرت داستان است که مشخص می‌کند مخاطب چقدر به آن جذب می‌شود. شاید قدرت داستان از قهرمان قابل درک آن، یا هدف آن، یا تلاش برای غلبه بر موانع نشأت بگیرد ولی در هر صورت، فرمول داستان اهمیت ویژه‌ای دارد.

به گفته drmckee قدرت یک داستان است که مشخص می‌کند مخاطب چقدر به آن جذب می‌شود.

قلب بازاریابی محتوایی در دستان شما

قلب بازاریابی محتوایی این است که بتوانید داستان‌هایی بگویید که مخاطب‌ها را جذب و حفظ کنند. موفق‌ترین برندها، آژانس‌ها و شرکت‌های رسانه‌ای آن‌هایی خواهند بود که همیشه داستان‌های عالی می‌گویند و راه‌های جدیدی برای بیان داستانشان پیدا می‌کنند.

این نوشته را با یک پرسش شروع کردم؛ آن هم اینکه داستان شما چیست؟ برای پایان هم یک پرسش دیگر مطرح می‌کنم؛ چگونه آن را بیان خواهید کرد؟

این مطلب ترجمه‌ای از مقاله‌ای با عنوان  Secrets of Great Storytellers که درسایت انستیتو بازاریابی محتوایی منتشر شده بود.