یکی از دغدغه‌های اصلی در بازاربی محتوایی، محاسبه بازگشت سرمایه بازاریابی محتوایی است. مشکل اصلی محاسبه بازگشت سرمایه بازاریابی محتوایی این است که بخشی از آن که ساده‌تر از همه ثابت می‌شود، کوچک‌ترین بخش از ارزش محتوا هم هست. شبیه قلب هدف در مرکز صفحه دارت، نوک کوه یخ، میوه‌های پایین درخت یا هر استعاره مشهور دیگری که بخواهید به‌کار ببرید.

این بخش‌ها به‌راحتی دیده می‌شود، اما فقط گوشه‌ای از اصل ماجرا است. ما به ارزش محتوا به‌عنوان حلقه‌هایی با مرکز یکسان فکر می‌کنیم، و به دنبال بازگشت سرمایه از درون به بیرون هستیم.

نگاهی به بازگشت سرمایه بازاریابی محتوایی

درباره بازگشت سرمایه بازاریابی محتوایی صحبت‌های متفاوت و فرمول‌های متفاوتی می‌توان داشت. در این نوشته سعی بر این شده تا مقوله نگاه به بازگشت سرمایه بازاریابی محتوایی از نگاه مجموعه Contently مورد بررسی قرار گیرد.

۱) درآمد مستقیم از موقعیت فروش درونگرا

همه چیز از مرکز دایره یعنی درآمد مستقیم از موقعیت فروش درونگرا شروع می‌شود. ما از Marketo برای ردیابی افراد سرتاسر چرخه موقعیت فروش استفاده می‌کنیم. از نتیجه بررسی‌هایی که داشتیم، اینطور می‌فهمیم که افراد قبل و بعد از تبدیل شدن به یک کاربر متمایل به خرید چه مقاله‌هایی را خوانده‌اند.

با استفاده از یک فرمول و برقراری ارتباط بین آن فرمول و نسبت کل فروش‌ها به تعداد کل کاربران متمایل به خرید و متوسط اندازه هر معامله و با تقسیم کردن آن بر هزینه صرف شده برای تولید محتوا می‌توانیم بازگشت سرمایه مستقیم را تعیین کنیم.

۲) اثر پایین قیف

درست بیرون دایره‌های هدف، اثر محتوا بر مشتریان فعلی پایین قیف و آنچه ما «بعد از طی کردن قیف» می‌خوانیم، قرار دارند. پایین قیف افرادی قرا دارند که به‌طور جدی علاقمند به خرید محصول یا خدمت مورد نظر هستند. ما به‌وسیله این مشتریان بالقوه، اثر محتوا بر نرخ تبدیل، اندازه سرمایه‌گذاری و زمان لازم برای نهایی شدن فروش را اندازه‌گیری می‌کنیم.

چطور سنجش بازاریابی محتوایی را انجام دهیم؟
بخوانید

پس ار بررسی‌های انجام شده به این نتیجه رسیده‌ایم که افرادی که محتوای مورد نظر را می‌خوانند نرخ تبدیل بالاتر و اندازه سرمایه‌گذاری بیشتری دارند و زودتر خریدشان نهایی می‌شود.

چیزی که با این موضوع رابطه نزدیکی دارد، فروش موفق یا همان مرحله بعد از طی کردن قیف است. در بین پایگاه مشتری‌های محتوای ما، آن‌هایی که به‌طور منظم محتوا را می‌خوانند نرخ تمدید یا درگیری بالاتری دارند.

 ۳) اثر بالا و میانه قیف

در حلقه بعدی، ما بالا و میانه قیف را داریم، یعنی مشترک‌های خبرنامه، بازدیدکننده‌های منظم محتوا و دنبال‌کننده‌های شبکه‌های اجتماعی. همه این افراد ارزش پولی واقعی برای شرکت دارند.

معمولاً مشترک‌های ایمیل را ارزشمندتر از همه می‌دانیم، و بعد از آن دنبال‌کننده‌های شبکه اجتماعی و خواننده‌ها قرار دارند، اما هر شرکتی این ارزش‌گذاری را به‌صورت متفاوتی انجام می‌دهد.

برای مثال یک برند B2C ممکن است برای دنبال‌کننده‌های یک شبکه اجتماعی خاص ارزش بیشتری قائل باشد، در حالیکه یک ناشر وابسته به تبلیغات احتمالاً خواننده‌ها را ارزشمندتر می‌داند.

۴) اثر هاله‌ای محتوا

در مرحله بعد، با فاصله گرفتن از قلب هدف به تأثیر محتوا خارج از قیف می‌پردازیم. این تأثیر را اثر هاله‌ای می‌نامیم. بسیاری از بازاریاب‌های با نفوذ از جمله Seth Godin و Rand Fishkin عقیده دارند که سهم عمده ارزش واقعی محتوا در اینجا قرار دارد.

برای مثال، یافته‌های تازه Contently نشان می‌دهد که احتمال اعتماد کردن به ما در افرادی که محتوای ما را می‌خوانند ۲۳ برابر بیشتر از رقبای ما است، و احتمال اینکه ما را به یک دوست پیشنهاد کنند ۵ برابر بیشتر است.

طراحی پرسونای خریدار برای جذب ترافیک مناسب چگونه است؟
بخوانید

ما همچنین از یک فرمول اختصاصی با عنوان ROCI یا بازگشت سرمایه از محتوا استفاده می‌کنیم، این فرمول هزینه ما روی محتوا را در برابر ارزش کلی مخاطب جذب شده، اندازه‌گیری می‌کند. به آسانی نمی‌توان روی اعتماد ارزش گذاشت، اما نمی‌شود انکار کرد که اعتماد کمک فراوانی در فرآیند فروش می‌کند.

۵) فرهنگ شرکت، آموزش، و پیام رسانی

در نهایت، بحث تأثیر محتوا بر روی فرهنگ شرکت خودمان مطرح می‌شود. ما از محتوا برای آموزش تیم فروش خود، کمک به استعدادهای مستقل جهت استفاده بهتر از محتوا، استخدام کارکنان جدید و حتی تقویت روحیه بهره می‌گیریم.

هرچه شرکت بزرگ‌تر می‌شود، این موضوع هم اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. برای مثال، یکی از مشتریان ما شرکت JP Morgan Chase است – که بیش از ۲۰۰ هزار نفر مخاطب در داخل دارد. امیدواریم این مطلب چارچوب مفیدی برای محاسبه بازده سرمایه‌گذاری روی محتوا بوده باشد.

این مطلب ترجمه مقاله‌ای با عنوان Bullseye: The 5 Rings of Content Marketing ROI از سایت Contently بود

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *
You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.